Hoe Marketing Mensen Inspireert tot Positief Gedrag
Duurzaamheid is een onderwerp dat vaak gepaard gaat met vingerwijzen, verplichtingen en dreigementen. Maar volgens Ed Stibbe, mede-auteur van Duurzame Verleiding, werkt dat averechts. In plaats van mensen te dwingen, pleit hij voor een andere aanpak: verleiden.
In de Transitie Marketeers Podcast besprak hij hoe marketing kan bijdragen aan duurzame gedragsverandering en welke merken dit al succesvol toepassen. Dit blogartikel neemt je mee in de principes van duurzame verleiding en hoe bedrijven en marketeers hier hun voordeel mee kunnen doen.
De valkuil van dwang en schuldgevoel
Veel communicatie rondom duurzaamheid richt zich op de nadelige gevolgen van ons gedrag: de klimaatcrisis, CO2-uitstoot en ontbossing. Hoewel deze onderwerpen onmiskenbaar belangrijk zijn, roept deze manier van communiceren weerstand op bij een groot deel van de bevolking.
Uit onderzoek blijkt dat slechts 30% van de Nederlanders intrinsiek geïnteresseerd is in duurzaamheid, terwijl 70% daar geen directe affiniteit mee heeft. Voor deze groep is duurzaamheid een abstract begrip en wordt het vaak als een verplichting gezien. Ed Stibbe benadrukt dat de sleutel ligt in het anders verpakken van de boodschap: duurzaamheid verkopen, zonder het woord ‘duurzaamheid’ te gebruiken.
“Mensen willen niet horen dat ze het fout doen. Ze willen een positief verhaal horen, iets waar ze zich goed bij voelen.” – Ed Stibbe
Hoe werkt duurzame verleiding?
Duurzame verleiding draait om subtiele communicatie en het aansluiten bij de waarden en behoeften van verschillende doelgroepen. De kern hiervan is: maak duurzaam gedrag aantrekkelijk en vanzelfsprekend, in plaats van een opoffering.
Voorbeelden van succesvolle merken
Twee merken die duurzame verleiding goed toepassen zijn Tony’s Chocolonely en The Flower Farm.
Tony’s Chocolonely verkoopt geen chocola met een “red de wereld”-boodschap. In plaats daarvan draait hun marketing om plezier, unieke smaken en opvallende verpakkingen. Pas in hun PR-verhaal benadrukken ze hun strijd tegen kinderarbeid en slavernij in de cacao-industrie. Hierdoor trekken ze zowel de bewuste consument als de ‘gewone’ chocoladeliefhebber.
The Flower Farm, een margarinemerk zonder palmolie, gebruikt een dubbele strategie. In hun reclamecampagnes voor “klimaatkampioenen” richten ze zich op de schadelijke impact van palmolie en de ontbossing van het regenwoud. Maar voor de ‘gezellige structuurzoekers’ (de grootste doelgroep in Nederland) wordt het gepresenteerd als een leuke, sympathieke margarine met een vrolijke verpakking en een positieve insteek.
“Wat duurzame merken vaak verkeerd doen, is dat ze blijven hangen in hun niche. Ze willen alleen maar verkopen aan de eco-liefhebbers, maar bereiken zo nooit het grote publiek.” – Ed Stibbe
Verschillende doelgroepen, verschillende boodschappen
Een van de inzichten uit Duurzame Verleiding is dat consumenten in verschillende groepen kunnen worden ingedeeld, met elk hun eigen manier van denken over duurzaamheid. Een effectieve marketingstrategie houdt hier rekening mee.
Klimaatkampioenen: Hoogopgeleide mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn om duurzame keuzes te maken. Zij worden aangesproken door directe boodschappen zoals “Red het regenwoud” of “Stop kinderarbeid”.
Gezellige structuurzoekers: Dit is de grootste groep in Nederland. Zij willen best bijdragen aan duurzaamheid, maar alleen als het eenvoudig, gezellig en zonder extra kosten kan. De boodschap voor hen moet positief en speels zijn.
Bescheiden burgers: Praktische mensen die weinig vertrouwen hebben in overheden en BN’ers. Zij willen lokale, herkenbare gezichten en concrete voorbeelden.
Door deze doelgroepen met een gerichte boodschap aan te spreken, wordt duurzame communicatie veel effectiever.
Marketing als onderdeel van de oplossing
Marketing wordt vaak gezien als een deel van het probleem, met termen als greenwashing en misleidende duurzaamheidsclaims. Maar Stibbe ziet marketing juist als een krachtig instrument om de transitie naar duurzaamheid te versnellen.
Strategieën voor effectieve duurzame marketing
Speel in op bestaande behoeften: Mensen willen gemak, betaalbaarheid en plezier. Koppel duurzame oplossingen aan deze waarden.
Maak het aantrekkelijk en vanzelfsprekend: Duurzaamheid moet geen opoffering zijn. Zorg voor een sterk product, verpakt in een inspirerend verhaal.
Gebruik verschillende kanalen voor verschillende doelgroepen: Klimaatkampioenen houden van grootschalige overheidscampagnes, terwijl bescheiden burgers liever hun informatie uit huis-aan-huisbladen halen.
Wees creatief met prijsmodellen: Mensen willen best duurzamer leven, maar niet meer betalen. Denk aan abonnementsmodellen, garanties op lange levensduur en nieuwe verdienmodellen.
Gebruik humor en positiviteit: Niemand zit te wachten op een preek. Humor en een positieve boodschap maken verduurzaming aantrekkelijk.
Duurzaamheid zonder het D-woord
Een krachtig voorbeeld komt uit Urk, waar een duurzame woonwijk niet aansloeg onder de jonge bevolking. Ze hadden geen interesse in een ‘duurzaam’ huis, totdat de marketingboodschap werd aangepast: niet duurzaamheid, maar rentmeesterschap werd het centrale thema. Plots werd het concept wél omarmd. Dit laat zien hoe belangrijk het is om je boodschap aan te passen aan de waarden en normen van je doelgroep.
“Duurzaamheid is voor veel mensen een beladen woord. Noem het anders, pak het anders aan, en je zult zien dat ze wél geïnteresseerd raken.” – Ed Stibbe
De toekomst van duurzame marketing
De overgang naar een duurzamere wereld zal geen sprint, maar een marathon zijn. De huidige manier van communiceren, met opgelegde verplichtingen en deadlines, zorgt eerder voor weerstand dan voor gedragsverandering. Door marketing slim in te zetten, kunnen bedrijven en organisaties een enorme impact maken.
Duurzame verleiding betekent niet alleen effectieve communicatie, maar ook het ontwikkelen van producten, diensten en prijsmodellen die duurzaam gedrag makkelijker, logischer en aantrekkelijker maken.
“Verleiden is krachtiger dan dwingen. Pas als duurzaamheid voelt als een logische en leuke keuze, gaan we echt vooruit.” – Ed Stibbe
Wil je meer leren over duurzame verleiding?
Het boek Duurzame Verleiding van Ed Stibbe en Marjolein Moorman biedt praktische inzichten en strategieën voor marketeers, ondernemers en beleidsmakers die duurzaamheid serieus nemen.
Wil je in gesprek over transitiemarketing en hoe jouw organisatie bij kan dragen aan een duurzamere toekomst? Meld je aan bij Transitie Marketeers en laten we samen bouwen aan positieve verandering! En wil je alles weten over transitiemarketing? Volg dan de Transitie Marketeers Podcast op Spotify of bekijk en abonneer je op onze video’s op YouTube.
