Hoe Joris Cornelje branding, AI en de menselijke maat verbindt
In een wereld vol nieuwe technologieën, geopolitieke verschuivingen en marketinghypes is het soms lastig om koers te houden. Joris Cornilje doet dat op z’n eigen manier: met creatief lef, scherpe analyses en een aanstekelijk enthousiasme. In deze aflevering van de Transitiemarketeers-podcast duiken we diep in de toekomst van marketing, werk en AI, met een nuchtere blik én een creatieve vonk.
Tussen creativiteit en business: de kracht van nieuwsgierigheid
Joris is geen doorsnee marketeer. Hij komt uit de wereld van digitale platforms en campagnes, maar zijn hart ligt bij de combinatie van design, strategie en menselijkheid. “Ik hou van boeken met logo’s,” zegt hij lachend. En dat zie je terug in zijn werk: altijd op zoek naar hoe creativiteit kan bijdragen aan betekenisvolle verandering. Niet alleen op esthetisch vlak, maar ook in hoe we met elkaar samenwerken, communiceren en ondernemen.
Die nieuwsgierigheid is geen trucje, maar een grondhouding. Nieuwe tools probeert hij niet uit omdat het moet, maar omdat hij simpelweg wil snappen hoe iets werkt. Die innerlijke drive maakt hem tot een bruggenbouwer tussen techniek en gevoel, tussen AI en menselijke maat.
Van podium naar post-its: mensen meenemen in beweging
Wat Joris uniek maakt, is zijn vermogen om niet alleen te inspireren, maar ook te activeren. “Een inspiratiesessie is leuk, maar het liefst plak ik er een workshop achteraan.” Dromen, denken én doen, dat is zijn recept. Eerst laat hij mensen meereizen naar de toekomst, dan helpt hij ze concrete stappen te zetten. Een post-it wordt een roadmap. Een idee wordt een actie. Die vertaalslag is cruciaal in een tijd waarin veel mensen verzanden in abstracte toekomstbeelden.
Toch kent ook Joris de valkuil van de ‘rode achterlicht-visie’: te ver vooruitlopen in je enthousiasme. “Dan moet ik drie stappen terug, uit mijn bubbel.” Zijn oplossing? Samen doen. Reflecteren. Feedback ophalen. En altijd weer terug naar de vraag: volgt iedereen nog?
AI: bedreiging of bevrijding?
Het gesprek met Joris gaat natuurlijk ook over AI. Niet in hype-termen, maar met een scherpe blik op impact, ethiek en werkelijke verandering. Hij laat een demo van een pratende chatbot zien en ziet de verwarring in de ogen van een managementassistent: “Gaat dit mijn baan kosten?” Zijn reactie is ontwapenend: “Hou je van repetitieve taken? Nee? Dan win je tijd voor echt contact.“
AI is geen doel, maar een tool die werk verlicht en ruimte maakt voor verbinding. Denk aan automatisch notuleren, klantgesprekken transcriberen of projectdata structureren. Werk verschuift, en daarmee ook onze rol. De vraag is: hoe nemen we mensen daarin mee?
De menselijke maat: het blijft ons concurrentievoordeel
Juist nu technologie razendsnel ontwikkelt, wordt authenticiteit belangrijker dan ooit. De meeste LinkedIn-posts zijn al door AI geschreven en dat voel je. De middelmaat stijgt. Het verschil zit niet meer in wat je kunt genereren, maar in hoe je curatie en context toevoegt.
Joris ziet het als kans: marketeers en merken moeten terug naar de bedoeling. Wie ben je, waarom besta je, wat voeg je toe? De menselijke maat (empathie, timing, smaak, intuïtie) blijft ons onderscheidend vermogen. “Mensen doen nog steeds zaken met mensen,” zegt hij. En dat zal voorlopig niet veranderen.
AI en duurzaamheid: geen zwart-wit verhaal
Op de vraag of AI vervuilend is, is Joris genuanceerd. Ja, AI slurpt energie. Maar het is te kort door de bocht om alleen daar op te focussen. Wat vergeten wordt: AI kan ook vervuiling voorkomen. Denk aan minder transport door virtuele fotostudio’s, slimmere vliegtrajecten, of nieuwe materialen via AI-gedreven research. AI is geen groene heilige, maar ook geen duister monster. Het vraagt om een brede systeembenadering, inclusief afwegingen over geopolitiek, wetgeving, belasting op robotica en nieuwe manieren van bescherming voor werkenden en makers.
Value-based werken in een AI-tijdperk
Wat betekent AI voor creatieve bureaus? Volgens Joris is het geen kwestie van minder werk, maar ander werk. In plaats van tekst tikken of uurtjes schrijven, gaat het om context brengen, keuzes maken en relaties bouwen. De urenfabriek maakt plaats voor projectwaarde en meer persoonlijk contact.
Dat vraagt om nieuwe verdienmodellen, nieuwe metrics en een betere uitleg naar klanten. “AI neemt iets over, maar dat betekent niet dat je niks meer doet. Je gaat juist meer tijd besteden aan dat wat AI niet kan.“
De positie van Europa: rem of bescherming?
Als het over AI gaat, denken we snel aan Amerika of China. Maar Joris is blij dat hij in de EU woont. Ja, het gaat trager. Maar die vertraging brengt ook bescherming, balans en ethiek. “In de VS kreeg ik geen keus bij data-sharing, in de EU wel.” Dat is meer waard dan het op het eerste gezicht lijkt.
Tegelijk ziet hij de risico’s van afhankelijkheid. Daarom pleit hij voor lokale AI-ecosystemen en slimme investeringen in Europese infrastructuur. Niet om de boel dicht te timmeren, maar om onze autonomie te behouden in een steeds snellere wereld.
De toekomst: scenario-denken als wake-up call
Joris sluit af met een belangrijke oproep: maak tijd voor scenario-denken. Wat als iemand jouw bedrijf vandaag opnieuw zou starten, maar dan AI-first, zonder personeel? Wat als je concurrent straks drie keer sneller werkt voor een derde van de prijs?
Die vragen klinken eng, maar zijn essentieel om bij te blijven. AI verandert ons werk, onze tools, onze verwachtingen en uiteindelijk ook ons verdienmodel. Het is geen hype. Het is een realiteit.
“Als je nú nadenkt over je rol in een AI-gedreven wereld, ben je straks niet overbodig, maar onmisbaar.”
Meer horen over Transitiemarketing?
Wil je in gesprek over transitiemarketing en hoe jouw organisatie bij kan dragen aan een duurzamere toekomst? Meld je aan bij Transitie Marketeers en laten we samen bouwen aan positieve verandering! En wil je alles weten over transitiemarketing? Volg dan de Transitie Marketeers Podcast op Spotify of bekijk en abonneer je op onze video’s op YouTube. Wil jij met jouw organisatie vooruit in een tijd van AI, ethiek en transitie? Branding Friends helpt je betekenisvol communiceren over wat je bijdraagt.
