Tony’s Chocolonely
Tony’s Chocolonely streeft naar 100% slaafvrije chocolade en is ontstaan vanuit het tv-programma Keuringsdienst van Waarde. Een van de journalisten, Teun van de Keuken, deed onderzoek naar misstanden in de cacao-industrie. Toen hij ontdekte dat slavernij in die sector heel gebruikelijk was, bracht hij in 2005 vijfduizend slaafvrije chocoladerepen op de markt. De vraag bleek groter dan het aanbod en er moest uiteindelijk 8.000 keer nee-verkocht worden.
Het merk betaalt niet voor reclame
Om de missie -samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade- te laten slagen heeft het merk een drietal pijlers bepaald. Allereerst wil de fabrikant alle chocoladeliefhebbers bewust maken van de ongelijkheid in de cacaosector. Als consumenten eisen stellen, nemen chocolademakers eerder hun verantwoordelijkheid. Ten tweede wil Tony’s laten zien dat je ook commercieel succesvol chocolade kan maken zonder slavernij. Het merk realiseert zich, en dat is het derde punt, dat ze het creëren van een 100% slaafvrije chocoladewereld niet alleen kunnen, ze willen bewust inspireren om anderen in actie te laten komen.
Bij het realiseren van de missie kiest Tony’s niet de makkelijkste weg. Een belangrijk principe van het chocolademerk is namelijk dat ze niet betalen voor reclame. Pascal van Ham, hoofd marketing: “We doen niet aan paid media. Wat we doen is inzetten op onze owned en earned media. We zijn opgericht door journalisten, dus het zit ook wel in ons bloed om de publiciteit te willen opzoeken en in gesprek te gaan.” (bron: marketingfacts.nl)
Over smaak valt best te twisten
Tony’s Chocolonely zet dus vooral in op discussies en berichten in blogs en artikelen op web en social media. En dat doen ze goed. Neem de estafettereep van Tony’s. Twee keer per jaar komt er, naast het standaard assortiment, een tijdelijk verkrijgbare reep op de markt. Verrassende combinaties als; melk-passievrucht-yoghurt of melk-meloen-framboos zorgen dat Tony’s steevast top-of-mind is op sociale media. Ook de limited editions die ieder najaar tijdelijk in de schappen van de winkels zijn te vinden, zorgen voor veel free publicity.
Mond-tot-mondreclame
Over de chocolade in de opvallende verpakking gaat de fanbase graag in gesprek met elkaar (en met de makers). Dit zorgt voor de beste reclame die je je als merk maar kunt wensen: mond-tot-mondreclame. Het goede verhaal achter het merk doet de rest. Want ook al is de chocolade nog zo lekker; mensen kopen nu eenmaal niet wat je doet, maar waarom je het doet… en dat heeft Tony’s goed begrepen.
