Branding Friends

Ik wil Bolletje!

28.05.2020
Merkwaarden

Merkwaarden van een bakker

153 jaar geleden, in 1867, kocht broodverkoper Albert Antonius ter Beek een winkelruimte voor zijn zoon Gerard. Met zijn vrouw achter de toonbank fietste Gerard en later zijn zoon Albert door heel Overijssel om brood, koek en beschuit te verkopen. Toen de vijf zonen van Albert de zaak in de jaren veertig van de vorige eeuw overnamen en een fabriek bouwden, ging het pas echt lopen. Per dag produceerde men een miljoen beschuitjes.

Een logo van Marten Toonder

Om beschuit makkelijker bij andere bakkers in de schappen te krijgen werd in de jaren ’50 de naam Ter Beeks Eierbeschuit ingewisseld voor Bolletje (naar de deegbolletjes waar beschuit van wordt gemaakt). Ongeveer in dezelfde periode werd Marten Toonder, de geestelijk vader van Tom Poes en Olie B. Bommel, aan het werk gezet om het logo te ontwerpen. De nieuwe naam en het logo met het eigenwijze bakkertje verwezen naar humor en eigenzinnigheid. Merkwaarden waarmee de beschuitfabrikant direct een eigen positie in de markt claimt.

De beste slagzin van de 20ste eeuw

In 1959 introduceert het bakkersbedrijf de slogan “Ik wil Bolletje”. Een eigenzinnige pay-off die onderstreept waar het merk voor staat. Hoewel het bekende zinnetje in de jaren ‘70 enige tijd plaatsmaakt voor “Boer, Bakker, Bolletje” blijft de consument het gewoon gebruiken. Dit gegeven is in 2007 aanleiding om de oude slogan opnieuw te introduceren. En met succes. In 2002 werd “Ik wil Bolletje” uitgeroepen tot de beste Nederlandse slagzin van de twintigste eeuw.

Communicatie-ingrediënten

Eigenzinnigheid en humor zijn belangrijke communicatie-ingrediënten van het merk. Van tv-commercials als: ‘Bolletje Knapperbrød’ (1991) en ‘Trainingskamp’ (1993) tot en met de vrachtwagenbestickering (Ik ben een enorme aanhanger van Bolletje); van alle uitingen gaan de mondhoeken omhoog. De overname door het Duitse Borggreve in 2013 verandert dit niet. Ook vandaag de dag gebruikt Bolletje consequent de eigen merkwaarden. Dat legt de beschuitfabrikant overigens geen windeieren. Naar eigen zeggen kent 96 procent van de Nederlanders Bolletje.

Axel Kolthof

Bron en afbeeldingen: Bolletje

Wellicht nog opmerkelijker

Al 133 jaar een herkenbare merknaam

Een schnitzel uit Eersel

Content avant la lettre